當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 去年戶外廣告投放量占媒介市場(chǎng)22% 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

作為廣告行業(yè)生力軍的戶外廣告，1990年～1999年以平均每年30％的速度快速增長(zhǎng)，根據(jù)北京中天捷信經(jīng)濟(jì)咨詢公司對(duì)中國(guó)戶外廣告23個(gè)主要市場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，2000年23個(gè)主要市場(chǎng)的戶外廣告投放額為80億元，估計(jì)全國(guó)的戶外廣告投放額度應(yīng)在110億元，占全國(guó)媒介市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的22％，而1999年戶外廣告只占到媒介市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的15％左右，1998則只占12％～13％，可見，戶外廣告在整個(gè)媒介發(fā)布中的份額在不斷增加?見圖一?。


　　中天捷信對(duì)中國(guó)主要城市的戶外廣告研究完全來自于自己采集的實(shí)地?cái)?shù)據(jù)——2000年7月和11月至12月間，中天捷信經(jīng)濟(jì)信息資訊有限責(zé)任公司對(duì)中國(guó)主
要市場(chǎng)的戶外廣告進(jìn)行了全面的實(shí)地資訊收集，范圍包括城市的主要城市區(qū)域街道、交通出發(fā)站、城市間主要高等級(jí)公路城市段的所有大型廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告牌?地鐵、人行道燈箱、候車亭廣告?和城市主要的車身廣告。研究表明：

　　投放量：沿江、沿海高于內(nèi)地

　　通過資料統(tǒng)計(jì)顯示，23個(gè)市場(chǎng)戶外廣告的投放量極不平衡，投放量排名見表一�？傮w來說，戶外廣告的投放量與城市的消費(fèi)能力成正比，沿江、沿海區(qū)域要高于內(nèi)地城市。

　　北京、上海、廣州作為最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，戶外廣告的投放量最多，這三個(gè)市場(chǎng)的之和已達(dá)36億元，占全部23個(gè)市場(chǎng)的44％；令人驚奇的是，沈陽排名第4，原因是其城市面積較大，且較低迷的消費(fèi)市場(chǎng)也使客戶將更多的廣告預(yù)算投放到相對(duì)便宜的戶外廣告，而其他東北城市的戶外廣告投放量排名都較靠后，城市面積較大的哈爾濱排名19，而長(zhǎng)春更排名第22，在研究涉及的市場(chǎng)中僅高于城市面積很小的蘇州。

　　西南地區(qū)中，昆明的戶外投放量較大，這與昆明配合市博會(huì)進(jìn)行的城市宣傳有一定關(guān)系；重慶雖然是山城，道路狀況比較復(fù)雜，但戶外廣告的投放量仍然大于成都，這說明重慶占直轄市之利，已成為輻射西南的最重要的市場(chǎng)。

　　西北區(qū)域中只對(duì)西安進(jìn)行了研究，西安作為西北首鎮(zhèn)，城市面積也較大，但其戶外廣告的投放量在23個(gè)城市中只占第16位，說明西北的戶外廣告發(fā)展仍然不足。

　　空置率： 北京、上海、廣州相對(duì)低

　　按照實(shí)際市場(chǎng)狀況，在研究中我們把公益廣告和空廣告牌都作為空置廣告研究，2000年7月10城市的空置率為20％；2000年年底10城市的空置率基本相同，為21％；2000年年底23城市的空置率為27％?見圖二?。

　　在實(shí)際市場(chǎng)現(xiàn)狀中，一部分廣告到期后并不及時(shí)下畫，這種狀況在網(wǎng)絡(luò)媒體中尤為多見，因此，2000年戶外廣告的實(shí)際空置率應(yīng)該比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要高，估計(jì)平均為30％左右。但北京、上海、廣州的相對(duì)空置率要低一些，在18％～23％之間。

　　郵電通訊類產(chǎn)品： 發(fā)展最快，利潤(rùn)率較高

　　由于研究的方便，本次研究采取了通常使用的產(chǎn)品分類方法，將戶外廣告投放客戶分為24個(gè)大類，以下是戶外廣告投放量最多的10個(gè)產(chǎn)品大類。各產(chǎn)品種類具體投放金額見表二。

　　在投放戶外廣告的主要產(chǎn)品類別中，發(fā)展最快、利潤(rùn)率較高的郵電通訊類產(chǎn)品?包括互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)品?雄居榜首，房地產(chǎn)業(yè)由于天然的戶外屬性而緊隨其后，金融行業(yè)主要是各銀行的形象廣告居多，服務(wù)業(yè)及家電產(chǎn)品是使用戶外媒體的主要客戶，交通類別中由于包括了汽車及相關(guān)產(chǎn)品，因而排在第六位。

　　除了經(jīng)常使用戶外媒體的日用消費(fèi)類產(chǎn)品外，以往宣傳較少的工業(yè)類竟然也能列入前十名，這與WTO的臨近，中國(guó)大型企業(yè)急于走向市場(chǎng)、走向國(guó)際有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，耐用消費(fèi)品、日用消費(fèi)品、服務(wù)娛樂等仍然是戶外廣告的主要使用者。由于其主要目標(biāo)消費(fèi)群體外出時(shí)間增多，平均戶外停留時(shí)間延長(zhǎng)，使得戶外廣告成為這一部分廣告主經(jīng)常使用的常規(guī)媒體。

　　電信、銀行、 保險(xiǎn)品牌偏愛戶外移動(dòng)品牌：摩托羅拉第一

　　由于在投放量統(tǒng)計(jì)中，大型廣告的投放額都以一年為計(jì)算單位，為了更好地研究市場(chǎng)實(shí)際狀況，我們參考2000年7月進(jìn)行的中國(guó)10個(gè)主要市場(chǎng)戶外廣告狀況來研究戶外廣告的品牌排名。

　　排名前20名的品牌中，電信、銀行、保險(xiǎn)品牌的戶外投放量有目共睹，中國(guó)移動(dòng)通訊獨(dú)立后戶外廣告的投放量有明顯增長(zhǎng)?見表三?。

　　數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉在2000年非常重視戶外廣告的投放，與1999年的數(shù)據(jù)相比，其戶外廣告發(fā)布額排名上升至移動(dòng)電話類的首位；愛立信在2000年下半年加大了對(duì)戶外廣告的投放，其他品牌的移動(dòng)電話投放則明顯減少。

　　另外，聯(lián)想、TCL、海爾由于涉及家電和PC行業(yè)，因而一直重視對(duì)戶外廣告的投放，而創(chuàng)維在2000年下半年伴隨年底的銷售旺季而對(duì)戶外媒體的使用明顯增加。

　　2000年是網(wǎng)絡(luò)火熱的一年，但由于許多網(wǎng)站使用的常常是候車亭、車身、人行道燈箱等相對(duì)便宜的戶外媒體，因而投放額度相對(duì)較低，只有搜狐網(wǎng)處在戶外廣告前20名的排名中。

　　百事可樂長(zhǎng)期熱衷

　　可口可樂和百事可樂同為飲料行業(yè)的巨頭，但可口可樂對(duì)戶外媒體的使用還是偏重于旺季的產(chǎn)品促銷；而百事可樂則伴隨著它強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，一直把戶外廣告作為一種宣傳企業(yè)形象的固有手段。

　　化妝品開始大量使用

　　在2000年的主要品牌研究中發(fā)現(xiàn)，化妝用品也開始大量使用戶外媒體。由于化妝品行業(yè)一直非常重視產(chǎn)品形象的清潔與精致感，所以，以前較少使用戶外媒體。但近年來，戶外廣告的制作與服務(wù)水平不斷提高，造成化妝品戶外廣告的增加。

　　通過對(duì)2000年戶外廣告的研究表明，各大知名品牌都開始重視戶外廣告的投放，對(duì)于服務(wù)業(yè)、耐用消費(fèi)品、金融保險(xiǎn)和工業(yè)企業(yè)而言，戶外廣告成為傳播企業(yè)形象、擴(kuò)大社會(huì)知名度的常規(guī)廣告媒體；對(duì)于食品飲料、家化用品等日用消費(fèi)品而言，戶外廣告已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷廣告，開始成為其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，他們利用廣告效果更為持久、價(jià)格更為便宜的戶外廣告作為加大市場(chǎng)份額的重要武器。

　　戶外媒體花樣多多 射燈廣告成為主流

　　由于電腦噴繪技術(shù)的普及和制作成本的下降，電腦噴繪畫面加專用廣告射燈照明的射燈廣告牌成為目前戶外廣告媒體中最常見的一種，射燈廣告和射燈廣告與其他廣告的組合形式已經(jīng)占到全部戶外廣告面積的43％，成為主流的戶外媒體形式?見表四?。

　　從3個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，霓虹燈廣告的數(shù)量較少，只占總廣告數(shù)量的1％和總面積的6.8％。包括北京、上海的霓虹燈廣告數(shù)量也很少，是與其國(guó)際化都市的定位不甚相稱的。

　　戶外媒體種類多樣

　　為了增強(qiáng)戶外廣告的表現(xiàn)力，戶外廣告媒介經(jīng)營(yíng)商不僅充分利用各種可利用的建筑物，也將著眼點(diǎn)放在了人們出行的必經(jīng)之路上——立交橋的支柱，地鐵的扶梯旁，公共汽車站……戶外廣告的設(shè)計(jì)或精致或簡(jiǎn)潔或故意有些出格怪異，都在用無聲的語言傳達(dá)自己的聲音。

　　同時(shí)，為了加強(qiáng)戶外媒體的沖擊力，部分媒體經(jīng)營(yíng)者開始嘗試媒體的組合方式，結(jié)合各種戶外媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)畫面的視覺沖擊力。霓虹燈＋射燈，三面翻＋單立柱，燈箱＋射燈等形式在部分城市出現(xiàn)，業(yè)界人士通過各種嘗試，試圖讓平面的戶外廣告動(dòng)起來。

　　許多戶外廣告也突破了傳統(tǒng)的正方形的限制，在邊緣上根據(jù)廣告內(nèi)容專門做了一些變形。由于表現(xiàn)力的不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致像立邦漆這樣令人印象深刻的戶外廣告的出現(xiàn)。

　　車身廣告發(fā)展快速

　　研究表明，車身廣告是發(fā)展最快的、網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的移動(dòng)媒體，由于車身廣告的特殊性，中天捷信只對(duì)每個(gè)市場(chǎng)抽取了30條全車身廣告線路進(jìn)行研究。這個(gè)數(shù)量，在一般市場(chǎng)還能夠覆蓋全部全車身廣告媒體，但在北京、上海這樣車身廣告發(fā)展較快的市場(chǎng)，還不到整個(gè)車身廣告數(shù)量的30％。即便如此，車身廣告的投放量已穩(wěn)居第三位，中天捷信已經(jīng)開始進(jìn)行更為全面的車身廣告的資訊收集，相信在今后的研究中，車身廣告將成為僅次于射燈廣告的第二大類廣告媒體。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)公益化趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)媒體作為小型戶外廣告，由于與受眾的距離近，比較有親切感，一般是產(chǎn)品廣告經(jīng)常選擇的戶外廣告方式。網(wǎng)絡(luò)媒體在2000年并沒有明顯的發(fā)展，在部分市場(chǎng)?如廣州?由于當(dāng)?shù)卣�府的整頓工作，網(wǎng)絡(luò)媒體在絕對(duì)數(shù)量上還有減少，因而在2000年的發(fā)展是一個(gè)去粗求精的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)置越來越注重公益化，無論是遮風(fēng)擋雨的候車亭，還是每日更換報(bào)紙的閱報(bào)欄，或者美化護(hù)欄的護(hù)欄廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告正在盡力擺脫“蒼蠅拍”的傳統(tǒng)形象，日益靠近城市居民的生活，盡力起到美化城市的作用。

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)清潔、維護(hù)的要求更加高，工作量也比較大，目前網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體逐漸形成了相對(duì)集中的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，外資的介入不僅帶來了雄厚的發(fā)展資金，也帶來了相對(duì)先進(jìn)的服務(wù)理念，成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)媒體通過整合各市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和較為先進(jìn)的銷售方式、服務(wù)措施，使2000年成為網(wǎng)絡(luò)媒體提高服務(wù)的一年。

　　結(jié)論：戶外廣告進(jìn)入講求服務(wù)的時(shí)代

　　通過研究發(fā)現(xiàn)，2000年是戶外廣告有序發(fā)展的一年，在廣告面積沒有巨大增長(zhǎng)的情況下，戶外廣告的投放額度有了較大的提高，總體市場(chǎng)的廣告空置率穩(wěn)定在一個(gè)合理的比例內(nèi)。隨著制作水平和服務(wù)水平的提高，客戶對(duì)戶外廣告的接受度不斷提高，越來越多的國(guó)際知名品牌開始投放戶外廣告，戶外廣告成為新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)時(shí)的常規(guī)媒體。

　　2000年，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益國(guó)際化，一些外資戶外媒體經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)也快速發(fā)展起來，他們相對(duì)而言缺乏天然的戶外廣告資源優(yōu)勢(shì)，因而多以服務(wù)取勝。而跨地域媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)和集約型經(jīng)營(yíng)的增多更促進(jìn)了戶外媒體經(jīng)營(yíng)商對(duì)服務(wù)的投入。因而，有理由相信，中國(guó)戶外廣告正在告別初期簡(jiǎn)單的數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入了以講求服務(wù)、提高廣告實(shí)際發(fā)布效果的技術(shù)性增長(zhǎng)時(shí)代。